董晨宇的传播学课程全集分享

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如果你是资深驴友，你一定注意到了一个微妙的变化。以前我们提起户外、露营，脑海里出现的画面，是一个挑战极限的“孤勇者”，穿着专业户外装备，背着高过头顶的帐篷背包，攀登在崇山峻岭之间，享受征服自然的乐趣。

而现在我们提起户外、露营，脑海里浮现的画面，是一个典型的中产阶级家庭，在精心修剪过的绿色草坪上搭起帐篷，爸爸在做烧烤，妈妈带着俩娃在玩飞盘。

你看，同样是户外、露营，这是两个截然不同的场景，背后是两种截然不同的需求。率先洞察到这个场景转变的品牌，从中发现了商机，比如国内的户外品牌康尔（Kingcamp）。

在营销专家唐十三写的《品类十三律》这本书里，详细讲了康尔的案例。

康尔成立于年，已经有20年历史了。但是，他们在年之前一直不温不火，淹没在国内外的户外运动大牌里，找不到存在感。后来他们请了唐十三来给产品重新做定位。

唐十三首先问了这么一个问题：户外生意的本质是什么？从品类上看，户外属于运动品类，它的本质是传统运动鞋服的消费升级。这一点，从户外用品的销售占比就可以看出来：鞋子、服装类占到整个生意盘子的70%以上，而帐篷、睡袋、炊具等户外用具只占了20%左右。所以，户外品牌主要卖的还是运动鞋服，这和耐克、阿迪没什么不同。

只不过，传统的运动鞋服赛道，价格参照系已经被钉死了，这就是耐克、阿迪的平均价格，一双鞋子几百元。你要是想挑战这个价格体系，把一双鞋卖到元以上，那么将付出非常高的营销成本。

户外品牌的成功之处，就是在传统的运动品类之下，开创了“户外”这个新品类，于是神奇的事情发生了：相比传统运动鞋服，登山鞋、冲锋衣的生产成本并没有增加多少，但是一贴上“户外”这个标签，就有了显著的产品溢价，把一双鞋、一件衣服卖到一两千元是轻轻松松的事