读超级转化率后,对转化率的再思考

最近读了陈勇老师的《超级转化率》，和自己以往所读的书及工作内容进行了相互验证，对转化率进行了再思考，和读者分享下：

一、为什么转化率如此重要？

在谈“转化率”之前，先和大家聊聊为什么转化率如此重要？

中国互联网经历了个阶段：PC互联网阶段和移动互联网阶段

PC互联网阶段：年到年PC互联网快速发展，每年PC网民增长率高达0%+；年之后，PC网民增速放缓，每年PC网民增长率10%，且持续下降。

移动互联网阶段：从年到年的移动互联网发展期，手机网民增长率接近0%；年以后，移动互联网进入成熟期，每年手机网民增长率也降到了10%左右。

即，互联网用户从年之后，开始网民从增量时代步入存量时代。

企业收益=用户数量*客单价*转化率

用户数量变化不大，且一般客单价浮动不大的情况下，唯一的突破口就是转化率。即随着人口红利的消失，互联网人的“狩猎时代”结束了，“农耕时代”开始了。

企业再也不能拿着大剑到处跑马圈人，只能低调着圈一块地，精耕细作——提高转化率。

越来越多的企业建立北极星指标和数据指标体系驱动产研营销服，就是在不断的提高内外部转化率。

二、如何提高转化率

要不断地提高转化率，必须要了解转化率的两大特性：

1、叠加效应：

转化率由流程中的各层级转化率叠加而来，最终转化率=转化率1×转化率×转化3×……

、逐层损耗效应：

因为每层转化率受实际各种因素的影响，一般情况都小于%。所以每加一个层级，最终转化率会逐步下降。

针对转化率的特性，要提高转化率，需要做下面3点：

1、全流程操作每一步，明确里面到底会涉及多少层转化率，每个层级的转化率是多少。

、明确哪些步骤是多余的，简化流程——少即是多。

3、剩下不能简化流程的，找到影响每一步转化率的主要因素，进而去优化每一步的转化率。

影响每一步的常见因素有：渠道有问题、价值不够、价传不到位、价格因素、流程设计不合理、外界干扰因素影响。

针对性方案有：提前小范围验证渠道、调研反馈调整、话术调整、价格进行细分群体拆分、流程再设计及干扰因素提前预防及后续跟进的闭环等。

三、超级转化六要素

接下来和大家一起看看影响下单的转化要素。下单一般都可拆分为下面3个步骤：激发兴趣→建立信任→立刻下单。

陈勇老师把这3步按照自己的理解拆分成了下面六个要素：互惠、承诺兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。

接下来，我结合自己的思考，带大家一起理解下这六个要素：

1、互惠

来而不往非礼也，互惠导致的人内心的“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成高效率的单位。

在下单中的作用：激发客户兴趣及下单的首尾呼应术。

线上常见场景，在商品详情页会有大量优惠作为诱导，下单结账的时候，可以明确看到优惠的金额，以京东购买商品为例：

线下商场常见手段：各种优惠活动，吸引消费者进门，在最后犹豫时，导购员给你申请额外的优惠，让你感觉自己也占了便宜，不断降低你购买的门槛，促进下单。

、承诺与兑现

建立信任是循序渐进的过程，一共分为三个阶段：初级信任→中级信任→高级信任，初级信任，即第二个要素：承诺与兑现。

当商家不断地承诺，并且不断地兑现了承诺，消费者就对该商家更加信任。

上图就是通过一些产品特性：透气、抓地、耐磨等来进行承诺，获得用户的信任。

友情提示：用户对静态图、GIF动图、视频的信任感知是逐渐深刻的，所以在展示时，现在商家偏向会放产品的视频介绍。

3、信任状

信任状是指自带信任的事物，信任状的作用是信任的转嫁，也就是把你对信任状的信任转嫁到商品或服务上。

常见的信任状有：专家参与、专注xx年、资质证书、背景强大、央媒报道、名人代言、检测报告等。

上图是登山鞋的第三方检测报告，让我们能进一步信任产品。

4、畅销好评

畅销好评的作用：是为了让大家产生从众的心理，《乌合之众》：人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。

我们不管是点外卖还是电商平台买商品，倾向于购买评价好和销售量高的商品服务，这就是畅销好评在起作用。

畅销好评的常见文案：绕地球xx圈、全国xx家、xx人的选择、销售xx万、xx客户口碑见证等。

上图是登山鞋评价的相关内容，可以看到96%好评，好评1.1万等数据，会让我们觉得这产品铁定不错。

5、痛点刺激

痛点刺激，是指通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理，从而产生痛苦，进而购买产品。

比如在引导家长学习围棋时，让家长知道孩子注意力不集中的话，学什么都不行，这会让家长很担心。这个借机说下围棋有助于提高注意力，帮助成单。

再比如，keep等相关瘦身的产品推广瘦身前后的对比时，往往会放这样的图片，刺激你购买产品或服务。

6、稀缺

机会越少见，价值似乎就越高。

稀缺原理成立的一个原因在于，根据它来作出判断，大部分时候是正确的。此外，稀缺性原理的力量，还有第二种独特的来源：机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。

稀缺的使用方法：在下单时设置闲置，只有满足xx条件才能购买、仅限xx名、只剩xx个名额，限xxx小时内购买

小米的饥饿营销就是利用了稀缺的原理，从而快速打开了市场。

四、总结思考

上文谈了转化率的重要性、特性；提高转化率的基本方法及影响转化率的一些因素及常见案例，希望对大家有一定启发。

《超级转化率》这本书，案例内容经典，理论实用，建议大家可以读读，可以为大家提供一些新的思路。另书中相关底层逻辑可阅读《影响力》、《上瘾》、《稀缺》、《痛点》等书籍。

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