刘润什么是新零售用加减乘除这个逻辑来

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新零售就是更高效率的零售。年10月份马云和雷军同时提出了新零售，为什么会提出这个概念，并且这个概念在过去两年如此重要？一个重要的原因就是互联网流量价格越来越贵，也就是说互联网已经不再是一个具有巨大红利的商业模式。这时，很多传统的零售企业、商场、超市等觉得欢欣鼓舞，“你看你看，我们说的没错吧，你们总归要回到本质、回到线下吧。”但互联网的流量开始变得越来越贵了，这能代表线下就一定是本质吗？并不能。接下来，跟随笔记君一起听听润米咨询董事长、互联网转型专家刘润老师关于新零售的看法吧~当互联网遇到流量危机，并不代表线下就是正确的商业模式，一定有比它更加先进的东西。这个东西是什么呢？今天用“加减乘除”这个逻辑来跟大家做一个分享。一、加法的艺术：信息流+资金流+物流如果说线上和线下都不代表零售的本质，那么零售的本质到底是什么？首先跟大家探讨一下什么叫做零售。案例1我到商场想买一件衬衫，远远看见一件感觉不错的、样式也很喜欢的，走进一摸发现是自己喜欢的牛仔面料，再一看标签买得起。于是，便找号试衬衫，结果挺合适。这是获得了这件衬衫的信息。接着就请服务员将这件衬衫打包，服务员给我开了一个单子，我去收银台把钱交了，这就完成了资金流。我获得了信息流，付出了资金流，拿着收银员给我的回单回到卖衣服的柜台，拎回服务员已打包好的衣服，这时就完成了物流。所以各位首先要明白，到底什么叫零售，超市、便利店、商场、购物中心、地摊，都是零售。为什么它们叫做零售？因为它们同时解决了三件事情：信息流、资金流和物流。零售，其实就是这三件事情的万千组合。比如超市，一般超市都会用两层楼的面积去展示商品，以让你获得信息流。当超市让你获得信息流时，它有没有为此付出成本？当然有成本，包括库存成本、员工成本、租金成本、损耗成本等等。再者，超市花那么多钱给你提供信息流，有没有为此而收费？并没有。为什么？因为当初发明超市的那个人，选择了一种信息流、资金流和物流的组合方式，即用信息流免费的方式赚取资金流的差价，这是超市的本质。这种商业模式一直延续到今天，甚至变成你们认为必然正确的东西，但它不一定正确。因为互联网出现后，导致获得信息流、资金流和物流的方式重新被组合。这一旦被重新组合，就要明白，超市这种商业模式可能就不再是唯一有效的商业模式了，你把它当作一道算法，这个算法就要出现漏洞。案例2某年3月8日，阿里搞了一个“三八扫码购”的活动，用天猫超市的APP，到沃尔玛、家乐福扫一扫商品，看看价格。一对比，肯定便宜。假如一桶油在超市卖元，天猫APP一扫，天猫超市卖元，这时你是不是就把这桶油加入天猫超市购物车了？再往前走，看到可乐，每听1.83元，你再拿APP一扫，天猫超市卖1.82元，这时你是不是一样把它放在天猫超市购物车？反正前面已经在天猫超市买了一样东西，便宜一分也是钱。一路走下去，你的天猫超市APP里的东西越来越多，真实的购物车里的东西越来越少，甚至几乎没有东西。最后在网上把账一结，空着手就走出了超市。站在超市角度来讲，它们一定恨死阿里了，还会说你们这些人太不道德。但重点是，我们需要明白，这件事到底为什么会发生，为什么有这么大的改变？因为我们今天是通过线下获得信息流，从超市获得信息流，然后到天猫上去完成资金流，通过顺丰或者菜鸟网络完成了物流。需要注意的是，这个算法的漏洞不但出现在超市，还会出现在很多其他场合。比如我自己很喜欢爬山，所以我在年时去爬了非洲第一高峰乞力马扎罗山。我不是实力派，但我是装备派，当年为了爬那座山，请教了很多人。有人就推荐我去买一双Lowa的专业登山鞋。但在网上买鞋子，总会担心不合脚，因为各品牌的尺码可能并不是那么标准，所以我必须得去线下点去体验，这是线下零售依然有巨大的价值的一个原因。我到LOWA的专卖店去试，果然在网上看的号不适合我。我挑了半天，服务员也特别热情，跟她聊完之后决定要买这双鞋。由于在京东上这双鞋子卖多，店里卖多，我就跟服务员讲了这种对比，跟她商量看能不能按照京东上的价格卖给我。结果是不行。服务员告诉我：商场的商业模式是要扣点的，鞋子扣15%、20%、甚至30%。最后，店员说可以给我0的价格，那我当然选择在网上买了。商场商业模式的成本结构中，有一段成本来自于信息流，信息流通过租金和扣点的方式付给了商场，但网上没有这部分成本，理论上就有机会比线下商场卖得便宜。也就是说代理商的商业模式，只要这个租金、扣点还存在，无论怎么转型都存在算法上的漏洞。所以理解信息流、资金流、物流的三者之间的组合的话，你就会明白为什么耐克在年10月份宣布，将把过去全球4万家代理商砍到30多家。店里只要展示就好，没有业绩指标的压力，“卖”职责是通过未来耐克的APP来完成的。当然，未来那一部分店铺租金还是要付的，但是租金成本最终会被计入耐克的品牌营销费用，而不是计入销售成本。所以各位要明白，信息流、资金流和物流，有万千种组合方法。案例3我们刚才讲阿里搞了一个“三八扫码购”的活动，试想在3月8日当天，一群黄牛冲进沃尔玛、家乐福，拿着天猫APP一个一个扫，扫完之后果然发现这些都是天猫最便宜。接着把那些有明显差价的商品全部拍下来，回家迅速整理成一本精美的、带有产品分类的册子，并把它印刷出来。然后黄牛在3月8日当天，拿着这个册子，冲进北京市地铁，跟大家介绍阿里的活动，这个东西便宜5元钱，那个东西便宜10元钱，您要不要扫一下，看看是不是真便宜，而且肯定不会有安全问题。你一看果然便宜，反正我东西要买，那就买便宜的。好了，既然想买，黄牛就开口了，“那您要不要考虑付我1元钱？”这时，你是不是考虑会付给他1元钱？毕竟还是便宜的。此时，黄牛手上那个册子，本质上已经变成了一个折扣超市。也就是说黄牛拿着折扣超市在满街走，相当于信息流、资金流和物流全都被切。在未来，所有信息流、物流和资金流的组合，只要提高了效率，都是新零售。所以各位未来要去寻找，到底站在什么角度，使用什么方法能够提高匹配信息、资金和匹配物流的效率。这是我跟大家分享的第一个观点：想要知道什么叫新零售，首先要明白到底什么叫做零售，零售无外乎就是提供这三个东西的加和，信息流、资金流和物流。二、减的艺术1.我们的零售为什么叫零售？零售是在末端跟用户直接发生交易，零售往上走叫批发，再往上走叫代理，继续往上走叫做总代，整个一条商品线叫做商品价值链。所以零售是整条商品价值链的末端行为。海尔是一个零售企业吗？不是。虽然海尔的商品是通过零售卖掉的，但它仍应该是一个制造企业；做红酒的是零售企业吗？也不是，把红酒卖掉的人才叫做零售企业。所以谈零售，不要过于泛化零售的概念，首先要弄清楚什么叫零售。较之生产产品，我们偏向于把销售这一段叫零售，并且把销售方面分成以下英文：D-M-S-B-b-C。D是设计（Design）；M是制造（Make）；S是供应链（Supplychain从制造商开始总代理、省代理一级一级下去）；B是大型商场（Supermarket）、大型购物中心、大型超市；b是夫妻老婆店、家门口的便利店、走街串巷的零售商；C是消费者（Customer）。所以大家首先要理解，当我们谈零售时，以前通常是指B和C的关系，我们叫B2C，或者是b2c。2.真正谈零售，要看整个零售供应链如果谈零售“减”的逻辑，大家要明白，我们判断的是零售的效率。这里我要跟大家分享“定倍率”这个概念。简单打个比方，一件衣服的生产成本是1元，但你们要花5-10元才能买到，这就叫定倍率。化妆品行业的定倍率大概是20-50倍。这20-50倍之间并不是利润，而是过去的环节所带来的成本。所以今天要想思考真正的零售问题，就要思考如何从D（设计）一直到C（消费者）这一段，不断减掉中间，才能真正提高零售的效率。中国今天的平均定倍率是4倍，从全球范围来看，都是特别高的。这就是很多中国人，跑到欧洲、美国去买东西的原因。人家整个商品供应链效率特别高，定倍率特别低，价格就相应便宜。为什么我们中国的零售业效率并不高？因为中国是扣点的模式，要到收银台交钱。美国梅西百货40%-50%的商品都是自营的，自己跑到中国的OEM厂商进货，我挑你的东西，你来生产，然后在梅西百货销售，这样它的东西当然便宜了。我们要理解零售，理解产品的品质、理解工艺、理解创新，这都是对的，但大家要明白，我们那叫新制造，叫消费升级，是未来的产业升级。但在零售环境下，我们要思考的问题是中间效率实在太差，所以我们要想方设法提高中间环节的效率。（1）Costco会员制与中国会员制美国的Costco一年净利润是20几亿美金，它有一项会员收费也达20亿美金，它的会员费跟我们在中国超市的会员费是截然不同的。你去美国的Costco会发现，没有会员卡，首先你进不去，就算进去了，推着一车东西去买单，会发现你不能买东西。如果你想借用后面顾客的会员卡，也是不行的，收银员会制止你，因为你不是会员。为什么会这样？因为Costco的主要收入是来自于每个人的美元年会员费，不可以用作消费的，就是一个身份。这样的话，人在什么情况下会花美元买会员身份？一定是一年下来，购物便宜出来的钱远远大于美元。但人家不会算一年，而是算三四次便宜下来的钱是不是要比沃尔玛，或者比其他超市便宜很多。这其实相当于跟大商超签了服务合同，Costco帮你买全球最便宜的商品，要把每一件商品便宜到不能再便宜，所以Costco在商品上是没有利润的，6%的毛利是正好覆盖所有的运营成本。它不在这上面赚一分钱，才能赚取会员费，才有足够的动力去缩减中间每一个环节，这叫减。要有巨大的勇气去减掉中间环节。但你在中国的超市买东西，服务员会问“你有会员卡吗？”“难道没有会员卡就不让我买吗？”非但不会，你还可以同样享受超市的会员价。为什么如此不同？因为超市靠商品差价赚钱，只要你买我就让你买。（2）阿里天猫小店阿里前段时间跟一些夫妻老婆店合作，做天猫小店。这些店之所以能在夹缝里活到今天，就是因为成本便宜，不用雇人，不用追求很高尚的生活。我觉得这个足以引起大家对减的重视。阿里首席参谋长曾鸣老师提出S2b，减掉了中间的B，减掉了批发市场，直接从供应链向夫妻老婆店供货。在小区门口，这家小店供什么货好？天猫有可能是在万个SKU里去选这个其中最好的商品，真正用大数据帮助天猫小店提升周转率，降低库存留存时间。每年赢得的利润再薄都没关系，因为周转率提高，也可能赚很多钱，这叫数据赋能。通过减掉中间的供应链，直接从零售通（阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式进货平台）上买东西，还会告诉你什么东西好卖，这叫减，提高价值环节的效率。三、乘法：流量×转化率×客单价×复购率在互联网行业从事时间较长的话，你们一定都听说过这个公式，流量×转化率×客单价×复购率。1.互联网时代，流量极度分散电商不是更先进的商业模式，线下也不是。电商只不过是在特殊时间段内，享受了流量所带来的红利。那段时间，在网上获得流量比较便宜。只要科技在发展，世界上一定还会出现流量便宜的地方，并且会层出不穷，此起彼伏。过去开商场和超市，付租金的本质是为了买流量。并且过去相当一段时间，流量是以地段、位置为载体而密集存在的。但今天，因为互联网的到来，流量是极度分散的。案例：滴滴投资的一家公司的网约车后有无人货架，在打车时可以点一杯可乐。首先你想想看这个地方是不是流量的来源。如果是，那么这个地方就可以像过去一样付个租金。但以前并没有这样做，因为中间交易过程不仅繁琐，还会出现扯皮现象，这就会导致交易成本特别高。但因为现在用了网约车，车上的所有信息，都会被记录下来，什么时间点少了一瓶可乐，几乎可以确定是谁拿的，也就不会出现扯皮的事情了。并且扫