初创品牌,凭什么活下来

郑华国 http://nb.ifeng.com/a/20180412/6499385_0.shtml

（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）

1、作为一名商业顾问，我每年都会给自己安排大量的时间，去企业参访和调研，也看到了很多新兴的初创品牌。但是，能够活下来的，却是凤毛麟角。

2、初创品牌，为什么成功率这么低？我斗胆分享一些自己的看法，仅供参考。

3、人，是一切的基础。最大的危险，是沿用过去的逻辑做事。

4、很多初创品牌的创始人，大多是以前公司的高管，花过大预算，做过大项目，见过大场面。但是轮到自己创业，很多时候，平台的经验无法快速转换。习惯了以往的做事节奏，没有了每年千万上亿的广告投放费用。试错成本非常高。

5、当然，其中也有厌倦了职场，想要逃离的普通员工。有了做品牌，开店，或者做生意的想法。但因为经验不足，最终结局往往也不尽人意。

6、那怎么办？

7、初创品牌，一定要了解背后的商业逻辑，定位体系，把每分钱花在刀刃上。

8、什么商业逻辑？

9、聚焦、品类分化、认知隔离、捕捉红利。

10、什么是聚焦？削减旁枝末节，突出主干，突出一个核心点，但是这个点，足够锋利，足够打动人。

11、初创品牌，没人，没钱，没有投放资金，怎么办？

12、不熟不做，一定要做减法，把自己做成一根钉子，面越窄，越容易穿透，事情越少，就越容易成功。

13、永远不要想着面面俱到。

14、永远不要眼高手低，看不起小的事情。

15、有的人，一辈子只为做好，一坛酸汤，一条鱼。

有的人，一辈子只想做好，一罐茶叶，一饼茶。

却都做到了上亿的产值。

16、什么都想做，什么都做不好，做不成“量”就不行。

但很小的一个产品，很小的一件事，做到极致，如果能做好，也能达到上亿规模。

水滴石穿，不是水的力量，而是坚持的力量。

真正能够坚持下来的，永远是少数人。

17、但是，仅仅聚焦就够了吗？

18、聚焦，并不足以让你存活。

19、你还需要有着敏锐的商业嗅觉，看见品类分化的机会。

20、什么是“品类分化”？

21、天图资本的总经理冯卫东说：所谓“品类分化”，就是随着品类市场规模发展壮大，非主流需求达到经济可行规模。

于是出现一些产品，针对性地满足这些非主流需求，实现差异化竞争。

而当这些差异，显著到产生“认知隔离”时，就会分化为一个新品类。

这就是“品类分化”。

22、听上去有点抽象。举个例子。

23、我小时候，家里并不富裕。买双新鞋，一定是为了庆祝什么。

有一次，父母带我去商场，买了双“运动鞋”。

什么是“运动鞋”？

就是跑步、打球、参加校运会时穿的鞋。

我特别高兴，从此天天盼着校运会。

但是今天，你去商场看看，还能不能买到“运动鞋”。

你问：服务员，给我一双运动鞋。服务员一脸懵：请问，您要买什么运动鞋？

这时，轮到你一脸懵了：啊？什么“什么运动鞋”？都有什么运动鞋啊？

服务员说：有球鞋、跑鞋、旱冰鞋、登山鞋、舞鞋、旅游鞋，等等。您要买什么运动鞋？

中国经济高速发展，市场规模不断扩大。一些过去小众的“非主流需求”，比如球鞋，销售规模不断增加。

当“球鞋”这个“非主流需求”的销量，长大到足以养活至少一家专业鞋类公司时，它从“运动鞋”的树上掉了下来，独自发芽、开花、结果，开枝散叶。

这时，球鞋，就完成了和其它运动鞋的认知隔离，品类分化了。

24、什么叫“认知隔离”？

当你穿着跑鞋去打篮球，被人鄙视时，跑鞋和球鞋，就“认知隔离”了。

你对服务员说：那就买一双球鞋吧。

服务员问你：请问，您要买什么球鞋？

这时，你一口鲜血喷在屏幕上：啊？什么“什么球鞋”？都有什么球鞋啊？

服务员说：有足球鞋，篮球鞋，网球鞋，羽毛球鞋，高尔夫球鞋等等。

您要买什么球鞋？

“球鞋”，再次“品类分化”了。

25、所以，只要中国经济不断增长，市场规模不断扩大，就会不断有曾经的“非主流需求”，从大树上掉下来，开花、结果，直到再有新的“非主流需求”，从新树上掉下来。

如此往复，生生不息。新趋势，带来新品类；新品类，带来新品牌。

26、知道了品类分化，认知隔离，就够了吗？

还不够。

27、你还要能够捕捉红利，看到新人群、新产品、新渠道。

28、一个新品牌，凭什么脱颖而出，战胜传统品牌？

29、传统品牌，门店比你多，名声比你大，管理比你高效，什么都比你强。他在山顶上，你在山脚下。往山上仰攻，只能感动自己，但几乎不可能获胜。

30、那怎么办？

你必须借助外部势能，必须借助时代的“红利”。

31、什么是“红利”？

红利，就是短暂的供需失衡。

比如新崛起的社交平台渠道，出现了红利。短视频平台，图文种草平台等等。

你较早进去，就容易抢占红利，获得高的ROI。

你必须看到新人群，年轻人，是新品牌崛起的核心驱动力。

你还要能够从平凡常见的产品中，发掘出亮点。

什么是平凡常见的产品？

比如，有品类，却无强势品牌。

比如袜子，你能想到多少品牌？

比如鞋子，过年回家，想给父母买双鞋，除了常见的品牌，你能想到多少眼前一亮的牌子？

比如礼品，想给另一半送一份礼物，有哪些高颜值性价比的礼盒品牌？

比如入冬后，老人怕冷，护膝保暖，你又能想到哪些品牌？

比如累了，想去登山放松一下，登山裤你又能想到哪些牌子？

比如洗发水，除了超市货架上那些常见的牌子，你还知道哪些？

衣、食、住、行，吃、喝、玩、乐。

每一个细分市场的收入，去乘以庞大的人口基数，都是一个可观的市场。

衣食住行等基本生理需要，是人发生行为的原始动力。

32、我们总是说“蓝海战略”。

在厮杀一片的红海里，找到没有竞争的，只属于自己的蓝海。

但是，蓝海到底在哪里？如何去到自己的蓝海？

四步走，聚焦、品类分化、认知隔离、捕捉红利，看到新人群、新产品、新渠道。

祝愿每一位创业者，都能找到一片自己的蓝海。

活下来，好好活。