后老干妈时代,什么样的辣酱能脱颖而出

在辣酱领域里，一直有一个“如神”一般的存在，那便是老干妈。但即使是辣酱品类第一的老干妈，目前也仅有20%左右的市场份额，远没有达到垄断的地步。辣酱市场一直存在区域化特征明显，“一超多弱”的竞争分散化局面。

据工信部数据显示，年调味酱市场规模达亿，其中辣酱占八成。整个辣酱行业规模增速保持7%以上的稳定增长，是一个不错的潜力市场。

这样的“后老干妈时代”也给了更多新品牌的崛起机会。那么这些新锐品牌是如何以点破面的？最终什么样的辣酱品牌会脱颖而出？

“老干妈第二”

论味道，谁又能胜过历经长久市场检验而不衰的老干妈？它的独特风味不仅迎合了中国青中老三代，而且还神奇在它的辣酱符合老外的口味，这让它成功地走出国门，风靡国外，甚至曾一段时间内在美国“一罐难求”。老干妈自96年量产以来，无论在品牌力、产品力以及渠道力上都积累了极强的优势。

那么对于新品牌而言，如果要“硬刚”，根本干不过“老干妈”，那么究竟要怎么做才能在这样的行业站住脚呢？

答案是，在红海里开辟出一片蓝海来。如果辣酱认知度第一名是老干妈，那么第二名就是当之无愧的“虎邦辣酱“。成立不到6年的虎邦辣酱是怎么做到的？

在消费品研究里，我们不断围绕“人、场、货”的定义，而虎邦辣酱的立足点就在于这个“场”。

年，正值互联网巨头们进行O2O团购大战之际，“外卖”也成为越来越多人点餐的新方式。外卖场景里往往都附带有“辣酱”，但彼时的“辣酱”都是一些“不知名品牌“甚至是”商家自制“的，那何不从做“外卖辣酱”这样的定位切入呢？

于是，虎邦辣酱看准“外卖辣酱”这样的场景定位，还因此创新使用了小份式的辣酱，将洋快餐的番茄酱包装方式，以适应外卖场景。虎邦还通过与外卖Top中的70+连锁品牌、+家商家达成合作，迅速向全国扩张。

这样的“外卖辣酱”还有很多好处。第一是可以和老干妈进行场景、渠道差异化竞争，避免直面交锋，降低风险和成本，第二点是虎邦辣酱经常以免费或以极低的价格出售，消费者几乎可以忽略不计这样的成本，尝试门槛极低。

通过在外卖消费者的“高出镜率”的方式，虎邦辣酱很快打出了知名度，其电商销量在年增幅就达到％。

品类升级，竞争升级

除了虎邦辣酱，还有很多新锐品牌如李子柒，饭爷等涌入赛道，随着“新消费”概念兴起，这些新锐辣酱品牌们也迎合消费者需求进行了供应端的升级。它们在口味上更加多元，产品包装越来越卫生便捷，原料也更加安全、优质。

近年来，辣酱品类逐渐从单一的辣椒制品，发展为具有佐餐功能、口味丰富的调味酱。由于制作原料和产品口味差异，辣酱类复合调味品可以说是琳琅满目。

在包装上，从传统大玻璃瓶朝着“小袋包装，一餐一罐，卫生便捷”的方向转型。比如，虎邦辣酱包装设计上，虎邦首创30g酸奶杯设计，小罐装的设计更贴近当代年轻人的饮食和消费习惯，满足“快时代”下的一人食场景。

企业则越来越注重对原料、生产方面的质量把控。从纯手工操作的“小作坊”进入自动化生产车间。原料也进行升级，比如在辣酱里面加入了更为大块的牛肉粒等。

新品牌通过全面升级与传统品牌拉开差距，但由于辣酱入门门槛较低，新锐品牌间的竞争也因此升级。在线上，我们看到有各类新兴辣酱品牌如虎邦、饭爷、李子柒等也正在争夺“无形的货架”。

还有一些跨界选手，如海底捞、味千拉面等餐饮品牌均加入了战争，不少调味品企业也陆续增加了辣酱制品。几乎所有玩家都想从准入门槛不高、市场空间广阔的辣酱行业分一杯羹。

产品越来越多，却也越来越同质化，这让品牌差异化成为重中之重。

“肉辣酱”，新战场

至于如何做差异化，按照“消费品”的常见思路就是切入更加细分的赛道，并且成为细分品类的NO.1。当消费者想到某品类时，第一个便能想到这个品牌，那么它便成功了大半。譬如，在消费者心智里，微醺几乎等于RIO，这让RIO在低度酒市场里占尽了优势。所以在提及“辣酱”时第一个想起的必定是“老干妈”的情况下，新辣酱品牌选择好细分赛道，并且占山为王就变得很重要。

所以是什么样的细分赛道呢？

目前，国内辣椒酱市场份额前三分别为老干妈，李锦记和辣妹子，都是偏传统的品牌，且均以“素辣酱”为主，而新锐品牌虎邦、饭爷、饭扫光等新品牌，则开启了更多“肉辣酱”品类，即加入更多真实的肉粒，价格也从10元左右的素辣酱，也变成了售价十几块到几十块不等。

从品类看，目前市场上比较常见的肉辣酱有牛肉辣酱、猪肉辣酱、鸡肉辣酱等。目前，数据显示，年肉辣酱相关品牌数量已经超过了40家，并且数据还在持续上涨，未来也会有越来越多新锐品牌加入，“肉辣酱”的品质升级也将助推行业迭代升级。

而新锐辣酱品牌即将引发一场关于“肉辣酱”的战争。例如在今年10月19日，虎邦正式发布全新战略定位，以新的品牌名称“虎邦肉辣酱”与消费者见面，围绕“肉辣酱”提出“有肉才更香”的口号，与传统素辣酱进行区隔，构建市场新格局。

而未来，谁能最先建立起“品牌”与“肉辣酱”的品牌心智，谁就有望在辣酱行业中塑造起新标杆。